ISA firma il “Guggenheim” dello Shop

Fuori abbaglia con i suoi 15 mila cerchi d'alluminio che ricoprono l'edificio, una maestosa forma tondeggiante che a qualcuno ha ricordato le forme di una donna. Dentro cattura. E lo fa subito, fin dal piano terra, dove c'è la food hall, il regno del cibo e del gusto. E' un labirinto aperto, un susseguirsi di corridoi sinuosi disegnati dai banconi, il piano terra del nuovo megastore inaugurato a Birmingham da Selfridges, gigante della distribuzione anglosassone. Un luogo di piaceri per occhi e olfatto. Gelati, pasticceria, paste fresche, cibi pronti, bevande esotiche, sushi e chef che armeggiano per preparare all'istante quanto di meglio offre la cucina internazionale, dal Dim Sum cinese all'Oyster & Seafood bar. Una food hall avveniristica che porta una firma italiana, quella di Isa, azienda italiana diventata leader in Europa nella fornitura di spazi espositivi per locali pubblici.

Ma firmare il piano terra del nuovo mall di Selfridges per Isa è stata oltre che una scommessa, anche una conferma. Più che un ipermercato, il nuovo mall è un'opera architettonica, disegnata e realizzata da FutureSystem, uno dei più noti studi di architettura londinesi. Le foto del mall hanno già fatto il giro del mondo e c'è chi lo ha già definito il "Ghuggenheim" dello shop.

Ai clienti offre di tutto, tutto quanto è nel catalogo di Selfridges, ma è lì all'entrata, al pianoterra, che il cliente viene catturato. Con il cibo, come d'altra parte è nella tradizione di Selfridges, che fin dal 1909, quando l'azienda venne fondata da un americano, ha sempre collocato vivande e prelibatezze al piano terra. Da sette porte si accede in un grande open space che in una sorta di incastro circolare accoglie scaffali, dove a piramide, in fila, in cerchio, sono sistemate bottiglie di vini e bevande pregiate, scatole di cioccolatini e cofanetti di bon bon. Più centrali, sono i banchi per il taglio, quelli per la preparazione dei cibi e quelli l'esposizione dei piatti pronti.

Sono firmati Isa tutti i banconi frigoriferi, mezzelune di vetro e acciaio modello Globe, che accolgono formaggi, piatti pronti, vassoi di praline, pasticceria. Così come sono usciti dagli stabilimenti della Isa gli espositori a più piani, anch'essi mezzelune che si alternano nella hall, disegnando così il percorso del visitatore. E sono sempre della Isa i banchi per il taglio modello Dream.

All'esterno non c'è alcuna insegna commerciale, come se quasi non ce ne fosse bisogno, perché tutti ormai in città sanno, che è quello il nuovo regno dello shopping. Forse è la prima volta che questa nuova filosofia
architettonica, applicata a musei o a vecchie industria cadute in disuso, viene applicata al mondo del consumo di massa. Un mondo che come Isa sa (perché ha una rete commerciale in 70 paesi del mondo che monitorizza i cambiamenti) è mutato notevolmente negli ultimi anni. I clienti vanno catturati, coccolati e in qualche caso, come questo shoccati, dalle forme architettoniche. Vittorio Radice, ideatore del progetto e fino a poco tempo fa direttore del gruppo, ha definito il mall "un grande gigante sexy". Di certo è un monumento allo shopping, che per quanto riguarda il settore alimentazione porta una firma italiana, in un comparto, quello del cibo e della sua conservazione, che rappresenta un fiore all'occhiello del made in Italy.